先回り広告は、競合のサイトなど指定したページを見た人に、自社の広告を出す手法です。検索される前の段階で、他社と比べている人に自社を知ってもらうために使います。
この記事では、競合のサイトを見た人に広告を出す3つの方法、それぞれ誰に届くのか、どのURLを指定するか、向いている業種、費用の考え方、始める前の注意点を、Google広告の公式ヘルプと総務省のページの記載で整理します。公式ページの記載は2026年11月1日に確認しました。書いているのは、URLを指定して広告を届けるサービス「AdAim（アドエイム）」を提供するJIMOKURIです。AdAimの話は「JIMOKURIのAdAimでは」と主語を付けて書き、Googleの標準機能でできることも隠さずに書きます。
この記事でわかること
- 先回り広告の意味： 競合のサイトに広告を載せるのではなく、競合のサイトを見た人に届ける広告であること。
- 3つの方法と届く相手： Google広告のカスタムセグメント（URL）、競合名の検索広告、指定URLの閲覧者に配信するサービスの違い。
- URLの選び方と向いている業種： どのページを指定すると誰に届くか、向いている商材と向いていない商材。
- 費用と注意点： クリック単価から逆算する考え方、Googleの広告ポリシー、広告文の商標、自社サイトの外部送信規律。
先回り広告とは｜競合のサイトを見た人に出す広告
先回り広告は、競合のサイトなど指定したページを見た人に、自社の広告を出す手法です。
JIMOKURIの整理では、ふつうのディスプレイ広告は年齢や興味・関心といった条件で広く相手を選ぶのに対し、先回り広告は相手を「どのページを見ているか」で選びます。競合のサービス紹介ページや料金ページを見ている人には、同じ種類のサービスを探している最中の人が含まれます。その人に、まだ自社を知らない段階で広告を見せ、比べる候補に入れてもらうのが狙いです。
狙う相手は「競合の顧客」と呼ばれることもありますが、正確には、競合のページを見て検討している人です。すでに競合と契約した人だけを指すわけではありません。
URLターゲティング・競合ターゲティングとも呼ばれる
同じ考え方の広告は、URLターゲティングや競合ターゲティングとも呼ばれます。
呼び方は会社や記事によって違い、決まった定義はありません。共通するのは「URL（ページ）を手がかりに、届ける相手を選ぶ」点です。ただし、URLを入れたときに実際に誰へ届くのかは方法ごとに違うので、呼び方ではなく届く相手で選びます。
競合のサイトに広告を載せるわけではない
先回り広告は、競合のサイトの上に自社の広告を表示するものではありません。
広告が出るのは、その人が後で見る別のサイトやアプリの広告枠です。Google広告の公式ヘルプも、カスタムセグメントにURLを入れた場合について「指定した URL に広告が表示されるようになるわけではありません」と書いています（Google 広告ヘルプ「カスタム セグメントについて」）。競合の側から見て、自社のページに他社の広告が勝手に並ぶ仕組みではありません。
競合のサイトを見た人に広告を出す3つの方法
競合を狙う広告の出し方は、URLで相手を選ぶ方法2つと、競合名の検索を狙う方法1つの、合わせて3つです。
指定するもの、届く相手、自分で設定できるかの違いを表1で並べてから、1つずつ見ていきます。
| 方法 | 指定するもの | 届く相手 | 設定 | 気をつけること |
|---|---|---|---|---|
| ①Google広告のカスタムセグメント（URL） | 競合のサイトなどのURL | そのURLと類似したサイトを閲覧している人（Google公式の説明） | 自社で設定できる | 指定したURLを見た人に限るとは書かれていない |
| ②競合名の検索広告 | 競合の社名・サービス名などのキーワード | その言葉に合う検索をした人 | 自社で設定できる | 広告文に他社の商標を使うと、申し立てで制限されることがある |
| ③指定URLの閲覧者に配信するサービス | 競合のサイトなどのURLと、地域・性別・年齢層などの条件 | サービスごとに違う（JIMOKURIのAdAimは、指定URLの閲覧者を中心に、関心がありそうな人にも一部配信） | 提供する会社に頼む | どこまで絞れるか・誰に届くかの説明を、申し込む前に確かめる |
①Google広告のカスタムセグメント（URL）
Google広告のカスタムセグメントは、URLを入れると、そのURLと類似したサイトを閲覧している人に広告を出す機能です。
Google広告ヘルプには、URLを入れた場合「その URL と類似したウェブサイトを閲覧しているユーザーに広告が表示されるようになります」とあります（カスタム セグメントについて）。カスタムセグメントには、URLのほかにキーワードやアプリも入れられ、ディスプレイや動画などのキャンペーンで使えます。
自社の広告アカウントで今日から試せるのが、この方法の強みです。一方で、公式の説明は「指定したURLを見た人」ではなく「そのURLと類似したサイトを閲覧している人」です。競合のサイトを実際に見た人にどこまで絞られるかは、公式の説明からは読み取れません。URLは「どんな関心の人に届けたいか」をGoogleに伝える手がかりと考えるのが正確です。
②競合名の検索広告
競合名の検索広告は、競合の社名やサービス名で検索した人に、検索結果の広告枠で自社を見せる方法です。
相手が自分から競合の名前を検索している場合、検討が進んだ人に届きます。Googleの商標のポリシーでは、商標をキーワードとして使うことは制限されない場合として書かれています。一方、広告文の中で商標を使うと、商標権を持つ会社の申し立てを受けて、Googleが調査し、使用を制限することがあります（Google 広告ポリシー ヘルプ「商標」）。
この方法で狙えるのは、競合の名前を検索する人です。競合の名前を知らずに「外壁塗装 見積もり」のような一般の言葉で探している人や、まだ検索を始めていない人を狙う方法ではありません。
③指定URLの閲覧者に配信するサービス
広告会社が提供するサービスには、指定したURLを見た人を中心に、条件で絞って広告を届けるものがあります。
JIMOKURIのAdAimは、この③にあたります。AdAimでは、この先回りの配信を「エイムアヘッド（AimAhead）」と呼んでいます。AdAimの公開ページでは、配信にGoogleのディスプレイ広告を使い、「指定URLの閲覧者を中心に、そのサイトに関心がありそうな人（類似のオーディエンス）にも一部配信されます」と説明しています（AdAim（アドエイム））。JIMOKURIのAdAimでは、指定URLを30個以上組み合わせ、地域・性別・年齢層を掛け合わせて絞ります。
このタイプのサービスは、相手の選び方と届く範囲の説明が会社ごとに違います。申し込む前に「指定URLを見た人だけに届くのか、それ以外の人にも届くのか」「配信の結果をどの単位で見られるのか」を聞いておくと、思っていた相手と違ったという食い違いを防げます。
指定URLで届ける広告の仕組みとリターゲティングとの違い
指定URLで届ける広告は、URLで相手を選び、条件で絞り、その人が見る別のサイトの広告枠に出す仕組みです。
ここでは、JIMOKURIのAdAimを例に、URLを指定してから広告が表示されるまでの流れを図1で示します。①のカスタムセグメントは、URLを入れたときの届く相手が「類似したサイトの閲覧者」なので、図1の流れとは同じではありません。
指定URLを見た人だけに届くわけではない
URLを指定しても、届く相手はそのURLを見た人だけに限られません。URLで相手を選ぶ①と③には、外側の人に届く分があります。
Googleのカスタムセグメントは、公式の説明そのものが「類似したウェブサイトを閲覧しているユーザー」です。JIMOKURIのAdAimも、公開ページで「指定URLの閲覧者を中心に」「関心がありそうな人（類似のオーディエンス）にも一部配信」と説明し、「指定URLを見た人だけへの配信を保証するものではありません」と書いています。
「競合のサイトを見た人だけに確実に出せます」と言われたら、その根拠と、外側の人に届く分を確かめてください。届く相手があいまいなままでは、配信の結果の良し悪しを判断できません。
自社のリターゲティングとの違い
リターゲティングは自社のサイトに来た人などに出す広告で、先回り広告は自社を知らない人に出す広告です。
Google広告ヘルプでは、リマーケティング（リターゲティング）の対象を「過去にお客様のサイトを訪れたユーザー」と説明しています（Google 広告ヘルプ「データ セグメントについて」）。データセグメントにはサイトの訪問者のほかにも自社との接点を使う種類がありますが、どれも自社と一度は接点を持った人が対象です。自社のサイトに来ず、競合だけを見て比べている人には、サイトの訪問者を使うリターゲティングでは届きません。
2つの違いを、検討の進み具合と、自社を知っているかどうかの2つの軸で整理したのが図2です。
右下の「自社を知らないが、他社と比べている人」は、自社のリターゲティングでは届かず、自社名の検索広告にも現れません。先回り広告が受け持つのは、この層との最初の接点です。そこで広告をクリックして自社のサイトに来た人は、次からはリターゲティングの対象になります。2つは置き換えではなく、順番につながる関係です。
どのURLを指定するか｜URLの種類と届く相手
指定するURLは、届けたい相手が「いま見ていそうなページ」から選びます。競合のトップページだけでは足りません。
同じ競合のサイトでも、トップページ、料金ページ、資料請求の完了ページでは、見ている人の検討の進み具合が違います。競合以外のページを指定すると、競合を探し始める前の人に先回りできます。表2は、URLの種類ごとに、そのページを見ている人と、指定するときの考え方をまとめたものです。
| URLの種類 | そのページを見ている人 | 指定するときの考え方 |
|---|---|---|
| 競合のサービス紹介・料金ページ | 同じ種類のサービスを比べている人 | トップより料金・事例のページのほうが、検討の進んだ人に寄る |
| 同じ種類のサービスの資料請求の完了ページ | いままさにサービスを比べている人 | 競合に資料を頼んだ直後の人に、自社の資料や無料相談を知らせる |
| 予約・口コミサイトの、競合店のページ | 近くで同じ種類の店を探している人 | 地域の絞り込みと組み合わせると、商圏の外に広がりにくい |
| 業者向けサービスの管理画面・ログイン画面 | そのサービスを使っている店や会社の担当者 | 例：美容サロンの予約サイトの店舗側の管理画面を見るのは、サロンのオーナー |
| 商品が必要になる前に見る解説ページ | まだ業者を探していないが、これから必要になる人 | 例：雨漏りの原因を解説するページを見る家の持ち主に、外壁塗装の見積もりを |
| SNSのページ・アプリの紹介ページ | そのアカウントやアプリに関心のある人 | 競合のアプリのページを見る人に、自社のアプリやサービスを |
URLを選ぶときは、「自社のお客さんは、問い合わせる前にどのページを見ているか」から逆にたどります。たとえば外構工事なら、「外構工事」と検索する前に、注文住宅の間取りや住宅ローンの審査のページを見ている時期があります。検索広告は「外構工事」と検索した人の取り合いになりますが、URLで選ぶ方法なら、その手前で会えます。
注意したいのは、指定できるURLかどうかと、そのURLでどれくらい配信できるかは、別に確かめる必要があることです。JIMOKURIのAdAimでは、SNSのページ、予約・口コミサイトの店舗ページ、アプリのページ、資料請求の完了ページやログイン画面なども候補にできますが、指定できるかどうかはURLごとに確認しています。見る人の少ないページを1つだけ指定しても、届けられる人数は限られます。
向いている業種・向いていない商材
向いているのは、客単価が高く、他社と比べてから決める商材です。安くてその場で買う商品には向きません。
先回り広告は、比べている人に「候補の1つ」として自社を見せる広告です。JIMOKURIでは、比べる時間が長い商材ほど接点を持てる機会が増え、1件の成約で得られる利益が大きい商材ほど広告費を回収しやすいと考えています。表3は、向き・不向きを商材の性質で分けたものです。
| 判定 | 商材の性質 | 例 |
|---|---|---|
| 向いている | 客単価が高く、複数社を比べてから決める | 外壁塗装・外構工事・リフォーム、会社向けの業務サービス、高価格帯の美容サロン |
| 向いている | 届けたい相手が見るページがはっきりしている | サロン向けの商材（サロンのオーナーが見る管理画面がある）、留学生向けの住まいや通信 |
| 向いている | 商圏があり、地域で絞れる | 地域の店舗（予約サイトの競合店のページ×地域） |
| 向いている | 来る前に行き先を決めてもらいたい | 訪日外国人向けの宿・飲食店・体験（海外の旅行予約サイトなどを見ている人へ） |
| 向いていない | 安く、比べずにその場で買う | 日用品・食品の単品 |
| 向いていない | Googleが「デリケートな情報」として扱う分野 | ギャンブル・政治・信仰など。選んだオーディエンスへの宣伝が制限される（次の注意点の節） |
| 向いていない | 見る人の少ないページしか思い当たらない | 届けられる人数が少なく、配信が進みにくい |
「競合の顧客に広告を出したい」と考える会社のうち、とくに相性が良いのは、Googleの検索広告やSNS広告のクリック単価が上がり、獲得の費用が合わなくなってきた高単価のサービスです。
費用の目安と成果の確かめ方
費用は「1件の問い合わせにいくらまで使えるか」から逆算し、必要なクリック数と単価で組み立てます。
先に決めるのは、問い合わせ1件に使ってよい広告費の上限です。たとえば、成約1件で広告費に20万円まで使える商材で、問い合わせから成約に進むのが3件に1件なら、問い合わせ1件に使えるのは約6.7万円です。この上限と、クリックから問い合わせに進む割合をかけ合わせると、1クリックに払える金額の目安が出ます。数字はあくまで計算の例で、実際の割合は商材と配信の条件で変わります。
自社で設定する場合と、サービスに頼む場合
①と②は自社の広告アカウントで設定でき、③は提供する会社に申し込みます。かかる費用の中身が違います。
| 項目 | ①②を自社で設定 | ③JIMOKURIのAdAim |
|---|---|---|
| 広告費の決め方 | 自社で予算と入札を決める | 1,000クリック単位で申し込む（3,000・10,000クリックのプランもあり） |
| 月の費用 | 自社で決めた予算の範囲 | 広告配信料は月10万円以下（税別）から |
| 契約期間 | なし（いつでも止められる） | 6ヶ月のスタンダード、3ヶ月のトライアル ショート |
| そのほかの費用 | 運用にかける自社の時間 | 初期設定費（初回のみ） |
| URLの選び方 | 自社で考える | 打合せで、業種ごとに狙うURLを提案 |
JIMOKURIのAdAimは、クリックされた分の目安で組むので、広告費の上限がはっきりします。具体的な金額は、狙いたい相手と配信の条件をうかがってからご案内しています。自社の商材で、どのURLなら配信できそうかを知りたい場合は、AdAimのページから配信できるかを相談できます。相談だけなら費用はかかりません。
成果はクリックだけでなく4つで確かめる
成果は、URLごとの反応、問い合わせ、自社名の検索の増え方、続けた期間の4つで確かめます。
- URLごとの反応： どのURLの閲覧者がよくクリックしたかを見て、反応の悪いURLを入れ替えます。JIMOKURIのAdAimでは、配信の状況を見られるレポートのURLを配信開始から5営業日以内にお届けし、年齢層・性別・地域ごとの反応も確かめられます。
- 問い合わせ： 広告から来た人の問い合わせの数と、問い合わせ1件にかかった費用を、最初に決めた上限と比べます。
- 自社名の検索： 広告を見たあと、クリックせずに社名で検索して来た人は、広告のクリックの数字には出ません。Search Consoleで、自社名の検索の表示回数を配信の前と後で比べます。
- 続けた期間： JIMOKURIのAdAimでは、1回だけの広告は忘れられやすいと考え、3ヶ月・6ヶ月と続けて、検討するときに思い出してもらうことを勧めています。
どの方法でも、配信すれば問い合わせが何件来る、獲得単価がいくらになる、という約束はできません。JIMOKURIでは、最初の1〜3ヶ月を、どのURLの閲覧者と相性が良いかを見つける期間と考え、URLと条件を入れ替えながら進めています。
違法ではない？始める前の注意点
違法かどうかは使う仕組みと広告の中身で変わり、一言では言えません。始める前に確かめることは4つあります。
ここでは、Googleの広告ポリシーと総務省のページで確かめられる注意点を、出典付きで挙げます。
デリケートな分野は、選んだ相手に宣伝できない
Googleが「デリケートな情報」とする分野の商品は、広告主が選んだオーディエンスに宣伝できません。
Googleの広告ポリシーには「デリケートな情報に該当するインタレスト カテゴリに属する商品とサービスは、広告主様が選択したオーディエンスに対して宣伝することはできません」とあり、ギャンブル、政治に関するコンテンツ、信仰などのカテゴリが並んでいます（Google 広告ポリシー ヘルプ「制限付きターゲティング（パーソナライズド広告の場合）」）。カスタムセグメントで広告の中身やリンク先がこれに当たる場合、ディスプレイ キャンペーンは制限の対象外のオーディエンスか、ページの内容に応じた配信に限られ、それ以外のキャンペーンは配信の対象になりません。自社の商材がどのカテゴリに当たるかは、一覧で確かめてから始めます。
広告文に競合の社名を使わない
競合の社名をキーワードに使うことと、広告文に書くことは、Googleのポリシー上の扱いが違います。
前の節で見たとおり、商標をキーワードとして使うことは制限されない場合として書かれていますが、直接競合している他社の商標を広告に使うことは、申し立てがあれば制限されることがあります（Google 広告ポリシー ヘルプ「商標」）。URLで相手を選ぶ方法でも同じで、広告の画像や見出しに競合の社名やサービス名を入れる必要はありません。比べている人に見せるのは、競合との比較ではなく、自社の強みと次の一歩（資料・無料相談など）です。
自社サイトの外部送信規律を確かめる
2023年6月16日施行の改正電気通信事業法で、サイト運営者などに外部送信の内容を通知・公表する規律ができました。
総務省は、電気通信事業を営む者（ウェブサイト運営者、アプリケーション提供者等）が、利用者の端末に外部送信を指示するプログラムを送る際は、送信される利用者に関する情報の内容等を「通知・公表（利用者が容易に知り得る状態に置く）等しなければなりません」と説明しています（総務省「外部送信規律」）。対象になるかどうかは、そのサイトで提供している役務によって決まります。広告を見て来た人を測るために自社のサイトに広告や計測のタグを入れるなら、自社が対象か、対象なら公表の内容がそろっているかを、総務省のページで確かめておきます。
始める前のチェックリスト
注意点は次の4つです。1つでも答えられない項目があれば、申し込む前か設定する前に確かめます。
- 自社の商材が、Googleの「デリケートな情報」のカテゴリに当たらないか
- 広告の画像・見出し・説明文に、競合の社名やサービス名を入れていないか
- 自社のサイトが外部送信規律の対象か、対象なら公表の内容がそろっているか
- 指定したURLを見た人だけに届くわけではないことを、社内で共有しているか
まとめ｜自社で試すならどの方法か
まず自社で試すならカスタムセグメント、競合名で探す人には検索広告、絞って届けたいなら指定URLのサービスです。
カスタムセグメントは今日から試せますが、届くのはURLと類似したサイトの閲覧者です。競合名の検索広告は、競合の名前を知っている人にしか届きません。
指定URLの閲覧者を中心に、地域・性別・年齢層で絞って届けたい場合は、③のサービスが候補になります。JIMOKURIのAdAimでは、狙いたい相手を伺い、どのURLなら配信できそうかを確認してお返事しています。指定したいURLが決まっていなくても、届けたい相手から一緒に考えます。AdAim（アドエイム）のページから、配信できるかの問い合わせか、無料のオンライン相談の予約ができます。
よくある質問
Q. 競合のサイトに、自社の広告が表示されるのですか。
A. いいえ。広告が出るのは、競合のサイトを見た人が後で見る、別のサイトやアプリの広告枠です。Google広告ヘルプも、カスタムセグメントにURLを入れても「指定した URL に広告が表示されるようになるわけではありません」と書いています。
Q. Google広告のカスタムセグメントに競合のURLを入れれば、そのサイトの訪問者に出せますか。
A. 公式の説明では、URLを入れた場合に広告が出るのは「その URL と類似したウェブサイトを閲覧しているユーザー」です。競合のサイトを実際に訪れた人に限って出せるとは書かれていません。URLは、届けたい関心の手がかりとして使うものと考えてください。
Q. 競合の社名をキーワードにして検索広告を出してもよいですか。
A. Googleの商標のポリシーでは、商標をキーワードとして使うことは制限されない場合として書かれています。ただし、広告文の中で競合の商標を使うと、商標権を持つ会社の申し立てを受けて制限されることがあります。広告文には自社の強みを書き、競合の社名は入れないのが安全です。
Q. 1店舗だけの小さなお店でも使えますか。
A. 使えます。地域で絞れるので、商圏の中の人に届けられます。JIMOKURIのAdAimは月10万円以下（税別）から試せ、3ヶ月のトライアル ショートもあります。ただし、指定できるかどうかと、配信できる量はURLごとに確認しています。
Q. どのくらいの期間続ければよいですか。
A. JIMOKURIでは、最初の1〜3ヶ月を、どのURLの閲覧者と相性が良いかを見つける期間と考えています。JIMOKURIのAdAimでは、1回だけの広告は忘れられやすいと考え、3ヶ月・6ヶ月と続けて見てもらうことを勧めています。期間を延ばせば成果が出ると約束するものではありません。
Q. 今の検索広告やリターゲティングと一緒に使えますか。
A. 使えます。検索広告は検索した人、サイトの訪問者を使うリターゲティングは自社のサイトに来た人に届くので、どちらにも届かない「自社を知らずに他社と比べている人」への接点を足す使い方になります。広告をクリックして自社のサイトに来た人は、次からはリターゲティングの対象になります。